Mittwoch, 17. März 2010

Künstlerische Freiheit und etablierte Marken - Ein Teufelstanz?

Gestern Nacht saß ich bei Mc Donald's. Mein Kühlschrank war mal wieder vollkommen leergefressen, und so kaute unmotiviert an meinen pappigen Pommes herum, während ich mir die vergangenen Stunden durch den Kopf gehen ließ. Ich hatte ein gelungenes Date mit einer umwerfenden Frau. Zu gelungen war es allerdings auch nicht, sonst wäre ich ja nicht bei Mc Donald's gelandet um meinen Hunger zu stillen, sondern würde unter ihrer neuen Satin-Bettwäsche, von der sie mir minutenlang etwas vorschwärmte, was feines vernaschen.
Während ich versuche den Zeitpunkt herauszusieben, an dem die Erfolgsaussichten einen derben Knick einnehmen mussten und aus einem sinnlichen "Mein Bett ist so toll" ein schmerzvoll kumpelhaftes "Hey, sollen wir irgendwann vor deiner Wii herumturnen?" wurde, trat ein muskelbepackter, Sonnenstudio gebräunter Kerl im Ed Hardy-T-Shirt in den Laden. An seiner Seite eine stöckelbeschuhte Blondine mit Haar-Extensions und offensichtlich gefälschter Gucci-Brille. Den beiden missfiel wohl, dass ich Mayo zu meinen Pommes aß. Oder dass ich es mir seit geraumer Zeit auf einem braunen Ledersessel bequem machte. Oder dass ich existiere. So oder so, ehe ich mich versah, hatte ich Fanta im Haar...


Was ihr eben gelesen habt, war ein kleines Stückchen Literatur. Keinesfalls sonderlich anspruchsvolle, aber noch weniger war es Werbung. Ich erhalte von keiner der genannten Firmen Lohn. Ich wollte diese Marken auch nicht unentgeltlich anpreisen.
Weshalb ich sie dennoch in meinen Text einfließen lasse?
Aus dem selben Grund, aus dem zahlreiche andere Autoren unentgeltlich Markennamen verwenden. Es ist sprachökonomisch. Durch das bloße Fallenlassen einiger etablierten Marken haben die meisten von euch nun ein klares Bild meines erfundenen Vorfalls. Ihr könnt etwas mit der Situation anfangen, dass es so spät ist, dass bloß Mc Donald's noch auf hat. Wahrscheinlich habt ihr auch das Zoff suchende Pärchen vor euren Augen. Ich wecke ganz leicht und ohne große Umschreibungen sofort klare Assoziationen. Hätte ich auf diese Markennamen verzichten wollen, müsste ich für das Erreichen der selben Aussage ungefähr doppelt so viel schreiben müssen.

"Gesundheit! Willste noch ein Tempo?"

Außerdem integriert diese gezielte Sprachwahl meine fiktive Erzählung in unserem realen Alltag. Je nach beabsichtigtem Tonfall kann es sogar essentiell werden, seine kontemporäre Geschichte durch Marken auszustaffieren. Eine kumpelhaft erzählter, komödiantischer Jugendroman, der sich auch so anfühlen soll, als würde ein Freund einem gerade eine ausgedehnte Anekdote erzählen, würde einfach komisch wirken, wenn er abends plötzlich bei "einem Schnellimbiss" parkt oder seine Angebetete mit ihm ein "interaktives Bewegungs-Videospiel" spielen wollte. Doch das gezielte Erwähnen von Marken ist nicht auf solche Werke der Fiktion beschränkt. In Fight Club lebt der Erzähler vor seiner Begegnung mit Tyler Durden in einem wahrgewordenen Ikea-Katalog. Damit ist er ratzfatz charakterisiert. Er ist Teil einer normierten und gestriegelten Generation von Männern.
Und wenn in einem deutschen Film eine Figur mit Schnupfen nach "einem Papiertaschentuch" fragt, dann denkt sich garantiert ein nicht unerheblicher Teil des Publikums denken "das heißt Tempo!" Für meinen obigen Text ist es schließlich auch irrelevant, welche klebrige Flüßigkeit mir in die Haare geschüttet wurde. Aber hätte mir der Ed Hardy-Macker "Orangenlimonade" entgegengeschleudert, dann würde ich in meiner Funktion als Erzähler plötzlich eine unfeine Distanz zu meinem jugendlichen, deutschsprachigen Publikum aufbauen. Wer sagt schon zu Orangenlimonade "Orangenlimonade"?

Und trotz all dieser fürsprechenden Argumente hätte wohl jeder Fernsehsender Deutschlands meinen Text abgelehnt, wäre ich TV-Drehbuchautor. Auch bei einer Kinoproduktion wären wohl nur ein paar der Marken an der Rechtsabteilung vorbeidiskutiert worden. Nur als Buchautor, würde ich bloß bei ein paar strengen, von Schleichwerbediskussionen sensibilisierten Lesern eine hochgezogene Augenbraue kassieren.
Diese Entwicklung finde ich kontraproduktiv. So lange niemand für das Erwähnen von Marken Geld kassiert, ist es überhaupt nicht verwerflich, in mancherlei Kontext ist es, wie ich ausführte, sogar förderlich. Manche Autoren übertrieben es in der Vergangenheit mit der Markennennung, andere machten es sich mit diesen spachökonomischen Abkürzungen zu leicht. Doch mit diesem Stilmittel verhält es sich genauso, wie mit allen anderen literarischen sowie erzählerischen Kunstgriffen. Ein Roman mit 35 MpS (Metaphern pro Seite) wird schnell anstrengend, non-lineares Erzählen verliert seinen Reiz, wenn ein 60-minütiger Film zehnmal die Erzählzeit und -struktur neu gestaltet. Dennoch möchte niemand diese Stilmittel komplett aus der Fiktion verbannen. Markennamen sollten nicht einem solchen Schicksal ausgeliefert werden, weil einige Leute damit Schindluder trieben.

Genug lamentiert. Ich gönn' mir jetzt zur Erfrischung erstmal ein Spezi. Für alle, die nicht in Bayern leben: Das ist Mezzo Mix. Verzeihung, ein Cola-Fanta-Gemisch, äh, ich meine, ein Cola-Orangenlimonade-Gemisch. Oder ein zuckriges koffeinhaltiges Erfrischungsgetränk aus Pflanzenextrakten und Orangenaroma. Ach, was weiß ich denn...

7 Kommentare:

Steve hat gesagt…

Ich halte es auch nicht für verwerflich, Markenprodukte in seinen Erzählungen zu nennen. Warum denn auch? Natürlich soll es nicht Oberhand nehmen, dass man das Gefühl hat, der Autor betreibt Schleichwerbung. Es sollte einfach real sein. Das Kind soll beim Namen genannt werden.

Spezi sage ich übrigens auch; obwohl ich nicht in Bayern lebe. Oder halt Kalter Kaffee. Bei uns im Rheinland soll man wohl öfters Diesel sagen, aber für mich ist Diesel ein starker Lakritzschnaps.

Und noch eine kleine Anmerkung, weil es mir gerade beim Thema eingefallen ist: Der Begriff "fönen" kommt ja vom Wort Fön; jeder sagt, dass man sich die Haare fönen soll. Fön ist aber eine eigentrage Marke von AEG. Ergo kann man eigentlich nur mit einem Haartrockner der Firma AEG fönen.

Und jetzt genug gespamt. :D

Sir Donnerbold hat gesagt…

"Diesel" für "Schwipp Schwapp", äh, "Mezzo Mix", verdammt, "Spezi" habe ich auch schonmal gehört, hielt das aber immer für eine eher nordische Erfindung. Ich bin ja ebenfalls ein Nordrheinwestfale, und ich meine "Diesel" mal auf einer Kneipenkarte bei den biermischgetränken entdeckt zu haben (Alt mit Irgendwas. Cola, Fanta, Vitamalz. Eins davon...)

Und ja, der gute alte Fön ist wohl hierzulande König in dieser Kategorie. Er und der Tesa-Film. "Klarsichtklebeband", dass ich nicht lache!

Wenn du das übrigens Spam nennst, dann immer nur her damit :-D

AlphaOrange hat gesagt…

Da machst du dir die Sache imo etwas zu einfach.

Zunächst einmal: die Gleichsetzung Literatur/Film passt so einfach nicht. Wenn du im Buch was von "Orangenlimonade" schreibst, wirkt das seltsam und distanziert, aber wenn du im Film eine Flasche mit orangefarbener Flüssigkeit und nem erfundenen Etikett (also nicht "Orange" weiß auf rotem Grund, sondern schon ordentlich) einbaust, ist der Effekt derselbe als wenn du eine Flasche Fanta nehmen würdest. Natürlich nur solange du die Flaschen nicht in Nahaufnahme abfilmst (das allerdings würde mit einer Fanta-Flasche erst recht problematisch).
Das Problem der mangelnden Authentizität im Film ist oft nicht das Dasein eines Markenersatzes, sondern dass dieser schlicht so billig gestaltet ist, wie er in der Realität nie auf dem Markt überleben würde. Natürlich gibt es Fälle, in denen man die echte Marke für die Authentizität braucht, will ich nicht bestreiten.

Dann vermisse ich in deinem Artikel den angekündigten "Teufelstanz". Schleichwerbeverbot dient mir persönlich vor allem zu einem: die Einmischung der Industrie in die künstlerische Gestaltung zu unterbinden. Da kann eine Werbefreiheit nämlich schnell zurückfeuern und du darfst als Autor zwar deine Fanta einbauen, musst dafür aber noch eine Zahnputzszene mit einer bekannten Zahnpastamarke einbauen, weil die Produktion dafür Geld kriegt.
Es gibt keine Möglichkeit, solche Eingriffe später objektiv festzustellen, deshalb sehe ich keinen anderen Weg, als es komplett zu unterbinden. Wird aber selbst in D nicht mehr lange halten.

Bernhard hat gesagt…

Ich möchte zwei Dinge loswerden.

Das eine hat AlphaOrange schon in seinem zweiten Absatz gesagt. Man kann mit Bildern schon eine ganze Menge sagen und muss Marken gar nicht erwähnen. Ich bin sicher, dass der mündige Zuschauer ein Schnellrestaurant / Imbiss erkennt, ohne dass man dazu den Namen erwähnt oder das Logo zeigt.

Zweitens lassen sich auch in deiner obrigen Geschichte einige Markennennungen umgehen. Funktioniert die Geschichte nur mit Fanta? Sagen wir mal es ist Cola oder ein Orangensaft. Das ist auch klebrig, keine Markennennung und klingt natürlich. Du möchtest mit dem Wii-Spielen auch nur ausdrücken, dass die Frau ab an einem bestimmten Punkt kein Interesse mehr an einer Bettgeschichte mit der Hauptperson hatte. Das geht auch in dem Du zum Beispiel erwähnst, dass Sie Ihr plötzlich einfiel, dass Ihre Lieblingssendung im Fernsehen läuft, die Sie nicht verpassen wollte.

Sir Donnerbold hat gesagt…

Dass es eigentlich nicht Fanta sein muss, habe ich selbst schon erwähnt. ;-)

Dennoch danke für eure Reaktionen. Klar, bei Filmen ist das mit den Marken eine etwas kniffligere Situation als in Büchern, aber mein Punkt war eigentlich nur, dass man mit der Scheu vor Marken auch übertreiben kann. Wenn ein reicher Teenager mit einem Mp3 einer erfundenen Marke rumrennt, dann wirkt der Film im Detail nicht mehr so realistisch, wie im Falle eines iPods. Mich distanzieren überklebte Markenlogos in solchen Fällen mehr, als das echte Logo. Aber auch hier gilt natürlich: Hängt davon ab, wie relevant es für die Charakterisierung ist.

Und ich wollte einfach nur ausdrücken, dass man aus der Sache zeitweise eine Hexenjagd gemacht hat.

Andi hat gesagt…

Hast mich grad ganz schön geschockt. Habe schon befürchtet, du fängst jetzt an, private Details kundzutun.
Über den Anlass deines Artikel, bin ich aber dennoch verwundert; kein Verweis hierauf: http://www.quotenmeter.de/cms/?p1=n&p2=40852&p3=

Sir Donnerbold hat gesagt…

Ha! Wenigstens einer fiel drauf rein. :-D

Zum von dir verlinkten Artikel: Ich hätte nicht darauf verweisen können. Man schaue sich das Datum mal an.

Mein Beitrag war mehr ein Gedankenblitz. Wobei das nicht ganz akkurat ist, da so etwas schon länger in mir brodelte.

Und wo ich Bernhards Kommentar nochmal lese: Wenn ich die Frau in meinem Text wegen ihrer Lieblingsserie wegschicke, ändere ich ja alles. Statt dass das Date einfach irgendwann zu Ende ist, bricht sie es ab. Sie lädt sich nicht zu mir nach Hause ein. Es ist kein Vorschlag, der etwas körperliches zwischen beiden verlangt und dennoch in den Augen vieler in unserer Gesellschaft eher für Jungs-Freundschaften reserviert ist.

Man kann es ja drehen, wie man will. Wieso muss es fernsehen sein? Oder X oder Y, was du halt einsetzen magst. Es könnte doch genauso gut die Wii sein. Wenn ich kein Geld erhalte, und nicht mit tausend guten Adjektiven rumwerfe und nicht mein ganzes Buch oder meine ganze Serie so abspielt wie dieser Abschnitt... Wäre es schlimm? In meinen Augen eher nicht. Und die Diskussion wollte ich halt anstoßen.

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